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中国车市豪华车新战 美系欲挑战德系三强

2013-03-01 09:30:01   来源:经济观察报

  在德系三强“ABB”(奥迪Audi、宝马BMW和奔驰Benz)的绝对主导下,中国豪车市场一直维系着微妙的平衡。不过这种平衡或将被以凯迪拉克为代表的美系攻势打破。

  在最近凯迪拉克全新豪华轿车XTS的上市发布会上,上海通用汽车总经理叶永明豪言,凯迪拉克将正式启动“双十战略”,即到2015年,凯迪拉克在华销量要突破10万辆;到2020年,凯迪拉克要在中国的豪华车市场占有10%的份额。

  同为美系豪车的林肯品牌也将在2014年加入这一“挑战者”阵营。

  与此同时,曾被业界视为豪车黑马的雷克萨斯、英菲尼迪等日系品牌却在外部政治因素和企业内部因素的双重夹击下折戟,复兴之路漫漫。

  显然,在德系三强正通过深度本土化捍卫自己的绝对主导地位时,美系豪车也在以前所未有的决心凝聚力量,在中国市场形成一股新的势力。相比之下,曾被认为有希望与德系豪车一争高下的日系“新贵”们却日渐式微。

  “ABC”设想

  2月25日晚,凯迪拉克全新豪华轿车XTS的形象代言人布拉德·皮特(BradPitt)缺席了新车的上市发布会。

  这让叶永明感到些许遗憾。与屏幕上鱼贯而过的美国总统和好莱坞明星头像相比,布拉德·皮特的现身显然更具美国文化号召力。

  有110年历史、进入中国已8年的凯迪拉克借此宣布在中国的“第二次本土化”尝试。这一次,凯迪拉克要让中国消费者看到,在德系三驾马车“ABB”之外,来自北美的总统座驾同样足够尊贵,且适合中国人。

  凯迪拉克2004年进入中国,而德系三足鼎立的局面也是从那一年开始的。从这个意义上讲,凯迪拉克2020年10%的份额目标不仅旨在“雪耻”,更是在宣告其将再用8年的时间来终结德系垄断的豪车格局。

  目前,德系三强约占中国豪车份额的八成,有预测称,截至2020年,中国豪车市场将以30%左右的增速扩容。而2020年也是奔驰和奥迪均誓夺“第一豪车”的时间点。

  来自上海通用的数据显示,2013年,凯迪拉克在中国销量为30010辆,若要达成2015年10万辆目标,未来三年中,凯迪拉克必须维持每年近50%的持续高速增长。

  这不是一个容易的目标。然而,经过2012年的价格和渠道混战,中国豪车市场将在2013年进入“调整年”已成为共识。豪车厂商普遍乐观预计,2013年中国的豪车增速仍将维持在20%。

  这对凯迪拉克来说是一个机遇。根据其2020年将“ABB”变成“ABC(凯迪拉克Cadillac)”的设想,以目前的排名来看,凯迪拉克最有可能代替的是同样在2004年国产的奔驰。

  然而,2012年奔驰销量已达19万辆,且奔驰在华渠道整合已在今年年初完成,2013年同样被定位为其重新发力、复兴品牌的时间点,其2020年目标是回归全球第一豪车地位。这对品牌瓶颈尚未打开的凯迪拉克来说,挑战巨大。

  在上海通用的思路中,凯迪拉克的“品牌认可度瓶颈”能否突破将由XTS来决定。

  这款为了中国而改变的车型将价格直接瞄准由奥迪A6L、宝马5系以及奔驰E级组成的豪车中坚势力。叶永明的目标是,同样的价位,消费者有可能会放弃德系三大品牌,转而选择凯迪拉克XTS。

  凯迪拉克全新豪华轿车XTS售价34.99万元-56.99万元,拥有多项开创细分市场先河的新科技。在上海通用看来,“XTS有望打破德系车市场垄断,树立美系豪华风范”。

  “XTS的上市拉开了凯迪拉克品牌发力豪华车市场的序幕”,叶永明称,在上海通用全新的产品布局中,XTS将与凯迪拉克最热销的全新改款SRX一起冲击中级豪华轿车和豪华SUV两个最大的细分市场。

  调查显示,凯迪拉克在华买家的平均年龄为35岁,叶永明称,凯迪拉克XTS专为推动时代前进的“创新中坚人士”打造,这样的定位同样将“刀”直接切向三大主流豪车的蛋糕。

  目前,XTS已于去年下半年在美国上市,现已为其总体销量起到明显的支撑作用。在上海通用的计划中,XTS今年计划贡献2万辆销量,按照50%增速估算,也即凯迪拉克约一半的销量要由XTS来承担。

  第二次冲击

  未来五年,凯迪拉克品牌所有的规划都将围绕“双十战略”展开。

  在XTS发布会现场,去年10月刚设立的首位凯迪拉克品牌全球负责人罗伯特·弗格森(RobertFerguson)代替通用中国总裁苏瑞博现身,传递来自总部的支持。

  2012年4月,当埃克森在宣布着凯迪拉克将成为通用在华接下来五年内的重心时,曾预期未来3到4年内,也即2015至2016年,凯迪拉克在中国市场的销量将赶上美国本土市场。虽然2011年美国凯迪拉克销量为15.2万辆,2012年这一数据下滑1.7%至14.98万辆,但对叶永明来说,连续三年50%的持续增速仍然是前所未有的挑战。

  2011年,凯迪拉克曾在中国上演过72.8%的超高增幅,销量破3万辆,达30008万辆。根据上海通用发布的数据,2012年,凯迪拉克在华全年销量仅增加了2辆,为30010辆。

  为保证“双十战略”的达成,凯迪拉克在产品引入、产能提升、经销商网络扩张上都给出了日程表。叶永明宣布,已规划在上海打造凯迪拉克品牌专属工厂及体验中心。

  此外,为迎接尺寸更长的XTS上市,凯迪拉克SLS已经在今年1月停产。XTS上市后仍将在上海金桥工厂组装,新的专属工厂将在2015年前建成。如果届时能够顺利实现10万辆销量目标,那么凯迪拉克的成本将大幅下降。

  同时,凯迪拉克计划在2015年实现250家规模的经销商销售和售后服务网络。目前,其授权经销商网点超过100家,覆盖全国80多个城市及地区。

  在产品方面,叶永明强调未来五年至少每年一款全新产品引入并国产,逐步构建起以豪华轿跑、豪华轿车、豪华SUV三大产品线为主体的全新产品矩阵。目前,凯迪拉克在中国已拥有6款产品23种车型。

  不过与2004年相比,凯迪拉克第二次尝试冲击这一被德系豪车垄断的市场,局势更为严峻。

  2012年,中国车市正式迎来年均7%的微增长时期,但是豪华品牌市场依然保持着增长25%的强劲势头。奥迪品牌年销40万辆,宝马30万辆,奔驰19万辆。

  此外,受政治因素影响,与凯迪拉克同属二线的日系豪车,如雷克萨斯、英菲尼迪等全部折戟。德系三强统领中国豪车市场的格局在相互间的角逐中也愈加稳固。

  最大的问题是,叶永明还将面临一个基础性难题,即如何让中国潜在的豪车车主们愿意将这个纯粹的美系豪华品牌视作自己购车时的考虑对象。

  对阵“德式本土化”

  凯迪拉克在营销上需要突破的关口是,把以66号公路和好莱坞文化为代表的美国文化,塑造成中国消费者认同和向往的生活价值观。

  今年1月25日,国际巨星布拉德·皮特与上海通用凯迪拉克品牌正式签约,成为国产凯迪拉克全新豪华轿车XTS的代言人。

  在20余年的演艺生涯中,布拉德·皮特自身典型的“美国梦”式的成功故事,被认为是凯迪拉克创新精神和瞩目风范的现身说法。在其主演的广告大片中,XTS缓缓经过象征“底特律精神”的拳头雕塑、通用总部前飘扬的美国星条旗等美国汽车工业和文化的地标。

  这一广告创意并不陌生,在2011年克莱斯勒在“超级碗”上经典的广告——“来自底特律”中,同样出现了类似的镜头。来自美国汽车网站的统计显示,该广告播出之后,克莱斯勒品牌的购买意向增加了267%。叶永明在内心深处期待在中国出现同样的奇迹,但“布拉德·皮特+美国汽车文化”的号召力有多大,仍是个未知数。

  在过去十几年中,上海通用确实成功经营了别克和雪佛兰品牌,但手法是“重造一个只属于中国的别克和雪佛兰”。面对业界对凯迪拉克一直强调美国文化而无法在中国“接地气”的诟病,通用坚持押注在中国消费者的美国情结上。

  这与宝马、奥迪、奔驰在中国的高度本土化品牌营销形成鲜明对比。德系三强在提到过去8年间成功的第一要素时,无一例外将其归功于品牌定位的“本土化”,其中包括奥迪的“第二故乡”定位、宝马的中国之“悦”、奔驰的范冰冰代言等。

  虽然凯迪拉克也曾邀请莫文蔚代言,但遗憾的是,这也难以让外界看到其与中国文化共融的努力。

  从这个意义上讲,一直在品牌认同感上处于劣势的凯迪拉克,能否打破正深耕本土化的德系豪车的垄断局面,或将成为决定美系豪车能否成功逆袭的关键之一。

 

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